成租房顽疾,苦死累死也救不活品牌

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房企可不是“华帝”,退房谈何容易?

  租户被赶:

首先,近日“国”字头地产专家刘世锦一针见血地指出,房地产泡沫破裂苗头初现!他认为,与相同发展阶段的其他国家相比,现阶段中国基建投资和房地产投资比重明显过高,我国基建房地产投资已经过了历史需求峰值,以土地谋发展的城市融资发展模式已经走到尽头,很难再持续了。

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  二房东是谁?说起来扑朔迷离。房内的5位租户中,小陈与另一户是与徐某签的合同,而另外3人则是跟李某签的。

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  二房东不露面身份成谜

但奇哥想说房价不是你想稳,就能稳得住的,尤其是国家之口喊出要遏制房价上涨的时候。调控楼市是一盘大棋,控房价无非就是两种途径,加大供应和抑制需求,截止目前出台的行政手段大多是抑制需求,但需要明确的是中国购房者最大的特殊性就是“买涨不买跌”,房价预期一旦被行政手段扭转,购房需求就会大量萎缩,没有需求的市场房价想稳是不可能的,只会顺其自然下跌。

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  剩余的租金成了房东和租户争执的焦点。房子内的5位租户的房租都基本付到了10月底,多付租金近4万元。由于房东是与二房东签约,因此房东拒绝向租户退还剩余租金,租户还需向二房东讨回这笔租金。

再者,人口发展趋势严峻,这也是很多人容易忽略的现实。统计数据就不用说了,从15年之后,新生儿出生率是连年下跌的;老龄化是不断快速推进的;结婚率更是跌跌不休,晚婚晚育不结婚导致的结果就更加现实了,这几大因素叠加,中国的人口是在呈现快速锐减的。其它不说,倘若10年后中国人口跌去1成,房子还能有不贬值的道理吗?

股灾黑色幽默:房企的自救和被救

  8月11日,来京工作的小陈在网上看到了一条房屋转租信息:由于要回老家发展,之前在朝阳区华纺易城租来的房子需要转租出去。这是一套三居室,客厅又被隔出两间。当天,小陈签订合同租来了12平方米的隔断间,按照“押一付三”的标准,他向二房东徐某支付了6450元。

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七八月间,房地产行业出了一系列负面问题,让这个曾被温总理要求有“道德血液”的行业,再次坐上了火山口。

从P2P爆仓,牵扯出部分中小房企房子卖不动,已经还不出款;到因为龙头房企引发的安全事故,对全行业过高周转速度,将导致全行业房子质量大幅下降的猜测;再到北京等城市长租公寓,因为大量屯房、大量收房出现的租金飙升。

这导致7月份的中国房地产品牌榜上,很多企业的负面舆情数量和负面占比,达到了自今年三月以来的全年最高峰。而且从8月的趋势看,整个8月的负面舆情可能比7月还要更严重。

部分企业品牌经理因此成为“救火队员”,频繁奔命于各个“案发现场”,然而这种事后补救的做法,却无法亡羊补牢,修补正在扩大的品牌美誉度、信誉度裂缝。

多少品牌人因为无法“防火”负面舆情而黯然离开。他们也成为行业中经常需要“背锅”的一群人。据说,某TOP20企业仅仅3个月时间就走了7个品牌经理。

然而,仅仅找到“背锅侠”就够了?品牌的裂缝谁来修补?品牌价值因为负面舆情,究竟蒸发了多少?品牌“防火墙”的纵深,为什么没有能够成功抵挡负面舆情的进攻?如何改变一直以来品牌被动挨打的地位?这些问题,显然不是简单换一个品牌总或整体撤换品牌团队就能解决的。

如果说6月份的负面新闻,还仅仅只是集中在几家企业身上。那么到了7月份,负面舆情开始向全行业扩散。保利、泰禾、新城、金茂、招商、融创、恒大这些曝光量前20名企业,负面舆情比例都达到了曝光量的20%以上。

与此同时,行业中曝光量最低的企业,负面舆情比例也是极高。恒泰、中庚、星河,三家曝光量只有几百条的房企,负面舆情比例居然达到了20%以上。

至于重庆华宇、石榴集团这样的销售规模50—100强的房企,负面舆论比例居然能达到50—60%。

从工程安全、楼盘品质、建筑规划、消费者诚信,到企业负债率、融资能力、外汇融资规模,再到管控的合规合法、员工招聘、商业信誉、销售不畅、股价长期看低,几乎所有的环节都可能会爆发负面舆情,并对公司的公众形象产生巨大的伤害。

有品牌总把房地产业比喻为“炸药库”,稍有些火星,就可能会引发大爆炸。

自媒体的失于管控,加剧了房地产行业的负面舆论曝光量。有些自媒体为了追求曝光量,会故意降低内容水准,用可能违背常识,但可能充分迎合公众情绪的观点,来制造100000 的高流量稿件。最典型的案例,莫过于万科万亿负债的新闻。其实,一季度的负债率水平,在行业中并不高。截止到2018年3月底,万科的预售房款(合同负债)为4793.6亿,剔除预售房款(合同负债)后的负债是5495.67亿元,剔除预售房款(合同负债)的资产负债率为44.9%,较上年末还下降4.1个百分点。

但就是因为符合了部分暂时买不起房的潜在购房人,急切希望房价暴跌的心态,由此得到大量转发、刷屏。

在今年上半年,类似万科负债这样的搞笑级负面曝光不少,多是出自于专业门槛不高的自媒体。

公众对房价、房租暴涨的愤怒,很容易会向房屋的提供方——开发商和房屋出租企业宣泄。因此,攻击开发商各种问题的报道,自然就容易获得情绪流量,并制造越来越多的100000 ,这是当下的基本盘。

但对这样的负面舆情,房企可以选择不处理。因为,无论是转发者,还是阅读者,并不会计较内容是否是真实的,仅仅只是看看而已。如果认真,反而就会输了。

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相比于那些恶搞的负面舆情,正需要引起开发商重视的,是负面舆情的预警。

有时候,负面舆情并不完全只是批评企业,而是提供了一面可以自鉴的镜子。有房企品牌在评论某宇宙房企的品牌作用时,就认为整个品牌团队被贱用了。仅仅只是作为解决危机公关的“救火队员”,根本没有在负面舆情露出蛛丝马迹的时候,就快速自查,找到自身的问题,把问题消灭在萌芽阶段。

这位品牌总认为,企业如果到了安全事故集中爆发的阶段,仍然在说是“媒体恶搞”,那品牌的整体意识真的非常落后了。应该在发现负面舆情的苗头后,就迅速将问题进行自查自审,对可能出现严重后果的缺陷,立即处理,防患于未然,而不是一味地试图向公众掩盖。否则,最终的结果,只能是加剧负面问题的爆发,最终造成难以挽回的损失。

早在一年半之前,新城控股高级副总裁欧阳捷就提出,品牌应该是引领企业各项业务发展的先导。他认为,品牌应该是一种战略,而不仅仅是具体的战术。

在过去几年间,越来越多的企业也认同,品牌的战略价值,开始引入更多的战略型人才,从研发、生产、产品、市场、资本、公共关系等多个价值生产环节全面搭建品牌的立体管控体系,输出品牌形象,实现公司的最终战略目标。

在今年的人才市场上,猎头越来越倾向于挖掘那些能搭建企业整体品牌战略的战略型品牌团队Leader。

有地产品牌人甚至认为,未来会有一个不再隶属于营销、资本或者总裁办的独立品牌部门出现。他们的工作价值,将通过每年获得增值的品牌评估价值慢慢释放。

从这点看,行业7月份的这一次负面舆情集中爆发,尤其是部分知名企业的负面舆情数据飙升,未必是件坏事。房企不妨由此着手解决负面舆情暴露的问题,系统性完成整个企业的战略搭建,并把品牌管控的体系,触及到企业价值创造的各个层面,最终让品牌成为房地产下半程最重要的发动机之一。

而关于房企品牌战略怎样搭建才能跑好后半程。中国房地产品牌榜会在每个月的新榜单里,进一步向地产品牌人提供更好的做法和思路。

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  一周前,租户们的电卡、水卡被房东收走。“因为热水断了,我们已经五六天没洗澡了。”于是,租户们在协商多日无果后,不得不搬离。

任志强依然顽固地坚持,“城市化进程要达到70%,中国当前只完成了近60%,房地产还有至少20年红利期”,是经不起推敲的。多重信号也显示,任志强房价“永涨”言论第一次受到挑战,未来随着房价的停滞不前,房子大概率会日渐贬值。

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君不见,一些在北上广深打拼的年轻人虽然被高房价所压迫买不起房,但是不可否认的是远在他乡,他们的父母祖辈手里都至少有2套以上的房产,更有甚者强大到拥有整栋楼房;三年棚改更是让他们“鸟枪换炮”,农村的土楼也变成了城市里不止一套的高楼大厦,从他们的角度来看,完全不担心住房问题。

晚高峰地铁5号线里,小陈提着、背着几大兜行李挤在人群中。他没想到,第一次租房只住了6天就被房东扫地出门。另一边,房东也很委屈——房子不仅欠了8000元的租金,而且未经同意就被打隔断和转租。

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